Street Fashion | La storia delle Red Sneakers come simboli culturali e le ricerche di Harvard

 

Questo articolo mischia due elementi della Cultura Hip Hop ovvero la Street Fashion e lo Street Entrepreneurism. Elementi spesso sottovalutati ma che hanno sempre avuto un peso specifico molto importante sia all'interno della Cultura Hip Hop, e che ora dominano una grande fetta di quella globale.

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Incipit

Durante il ventunesimo secolo le sneakers hanno smesso di essere puramente prodotti di consumo per divenire dei veri e propri simboli culturali. L’effetto delle sneakers rosse è un concetto di marketing coniato dalla Harvard business School e derivante dalla pratica del venerdì casual, ovvero l'usanza che permette ai dipendenti di vestirsi in modo informale il venerdì al fine di abbattere le barriere sociali le gerarchie imposte dall'abbigliamento formale. Le persone tendono ad attribuire uno status e competenze più elevate e individui che non si conformano nell'abbigliamento convenzionale. Comportamenti devianti, come indossare sneakers appariscenti in un contesto professionale mostrano coraggio e spontaneità suscitando interesse da parte degli altri. Un abbigliamento, dunque, fuori dalla norma, tuttavia non provocatorio, volgare o inappropriato, emana un'aura unica e dona una forza carismatica all'individuo, indipendentemente dal suo status e dalle sue reali competenze.

Il Casual Friday

Il Casual Friday, noto anche come casual day o Venerdì americano, è una tendenza diffusa nell’Occidente ad adottare un codice di abbigliamento rilassato e informale nel giorno di venerdì. 

In tale occasione non si indossano abiti completi da uomo, cravatte, camicie e scarpe eleganti.

La tendenza ebbe origine dall'usanza di metà secolo nelle Isole Hawaii con il cosiddetto Aloha Friday, che prevedeva appunto di indossare delle camicie hawaiane nell'ultimo giorno della settimana lavorativa ordinaria. Il casual Friday iniziò negli Stati Uniti negli anni '50 e '60, quando Hewlett-Packard permise ai suoi dipendenti di vestirsi in modo più casual il venerdì e lavorare su nuove idee. L'usanza si diffuse lentamente in California e poi in tutto il mondo fino agli anni '90, quando divenne nota col nome di Casual Friday. Nel 1994, 497 delle 1000 aziende più importanti d'America organizzavano il Casual Friday, tra cui General Motors, Ford e IBM. Valerie Steele ha descritto l'introduzione del Casual Friday come il cambiamento più radicale nella moda da lavoro dagli anni '70, quando le donne chiedevano il diritto di indossare i pantaloni in ufficio. La diffusione del Casual Friday è andata di pari passo con un generale allentamento dei dress code nel mondo occidentale. Marchi di moda come Levi's hanno consapevolmente promosso lo sviluppo della moda business casual al fine di aumentare le vendite dei loro prodotti. In modo diametralmente opposto, alcune aziende, in particolare di creativi, hanno introdotto un venerdì formale. Poiché i dipendenti sono solitamente vestiti in modo casual, l'abbigliamento formale viene deliberatamente indossato in alcuni venerdì del mese.

La ricerca di Harvard + commenti

Il testo in nero è la traduzione della ricerca, mentre in grigio trovate i commenti.

Sia in ambito professionale che non professionale, gli individui spesso compiono uno sforzo significativo per apprendere e rispettare i codici di abbigliamento, l'etichetta e altri standard di comportamento, scritti e non scritti. Il rispetto di tali regole e norme sociali è guidato dal desiderio di ottenere accettazione sociale e status ed evitare sanzioni negative come la disapprovazione sociale, la ridicolizzazzione e l'esclusione. 

"Ciò, ovviamente, vale anche per la Cultura Hip Hop e per ogni suo elemento -i quali hanno ognuno i loro propri codici - un b-boy sarà vestito in modo diverso da un rapper, come lo sarà un writer. Il codice è una delle parti fondamentali per creare una Cultura, infatti ogni cultura ha i suoi codici." 

 

Nella presente ricerca, proponiamo che, in determinate condizioni, i comportamenti non conformi possano essere più vantaggiosi degli sforzi per conformarsi e possano segnalare agli altri uno status e una competenza più elevati. Sosteniamo che, sebbene le violazioni involontarie dei codici normativi e dell'etichetta possano effettivamente dare luogo a inferenze e attribuzioni negative, quando il comportamento deviante appare intenzionale, può portare a inferenze di status e competenza più elevati piuttosto che inferiori. Poiché il non conformismo ha spesso un costo sociale, gli osservatori possono dedurre che un individuo non conforme si trovi in ​​una posizione di potere che gli consente di rischiare i costi sociali del non conformismo senza timore di perdere il suo posto nella gerarchia sociale. La teoria della segnalazione suggerisce che, affinché un segnale sia efficace, deve essere costoso e osservabile dagli altri. Proponiamo che i comportamenti non conformi, in quanto segnali costosi e osservabili, possano agire come una particolare forma di consumo ostentato e portano a inferenze di status e competenza da parte degli osservatori. Tali inferenze positive sono coerenti con la classica teoria del consumo ostentato di Veblen (1899/1994), che suggerisce che gli individui ostentano il loro status attraverso la prova evidente e visibile della loro capacità di permettersi beni di lusso. Analogamente, sosteniamo che il non conformismo possa portare a inferenze di status più elevato e maggiore competenza fornendo prove visibili che gli individui possono permettersi di seguire la propria volontà. Sulla base di alcuni dei nostri stimoli sperimentali per il non conformismo, definiamo questo potenziale risultato positivo dei comportamenti non conformi come "effetto red sneakers". 

"E' interessante constatare che tutto questo è parte integrante della Cultura Hip Hop, i primi b-boys e rockers andavano a ballare vestiti bene, con vestiti costosi. I pantaloni della levis e i primi sportswear erano abiti costosi -tra fine anni 70 e 80 nel Bronx- che apportavano status e visibilità, quindi riconoscimento. Lo status ostentato -come per riacquisire importanza a livello sociale del tipo "c'è l'ho fatta, ho fatto i soldi anche se parto dalla merda"- lo troviamo anche nei rappers attraverso lo sfoggio di collane e denti d'oro. Ricordiamo inoltre che i colori -il rosso è un colore tipico dei b-boys- sono sempre stati utilizzati dalle gang prima, e dalle crew poi, per distinguersi le une dalle altre. L' Hip Hop inoltre è il simbolo dell'originalità e non conformità anche attraverso il riutilizzo di oggetti banali ma utilizzati in modo diverso. Un ricodificatore di mode, un distruttore e allo stesso tempo inventore di comportamenti devianti legati all'espressione di sé con alla base la volontà di riconoscimento del proprio stile e valore personale. Lo stile e l'originalità diventarono così un modus operandi  e una delle basi di questa Cultura."

La nostra indagine sui processi psicologici rivela che le inferenze di status e competenza derivanti da segnali di non conformità sono mediate dall'autonomia percepita. Dimostriamo che la non conformità può alimentare la percezione di status e competenza agli occhi degli altri, perché deviare dalla norma segnala che si ha l'autonomia necessaria per agire secondo le proprie inclinazioni e per sopportare il costo della non conformità. Inoltre, dimostriamo che la relazione tra il comportamento non conforme di una persona e la percezione di status e competenza migliorati da parte degli osservatori è moderata dal bisogno di unicità degli osservatori, in modo tale che gli osservatori con alti livelli di bisogno di unicità tendono a conferire maggiore status e competenza ai comportamenti non conformi rispetto agli osservatori con bassi bisogni di unicità.

"Questo aspetto è ancora più evidente per quanto riguarda la Cultura Hip Hop dove gli osservatori erano i ragazzi poveri del Bronx, i quali avevano una necessità essenziale di sentirsi unici. Fattore messo in ulteriore evidenza dal fenomeno e codice creato attraverso l'uso della Tag, il nickname che contraddistingue te e le tue qualità e che ti rende unico agli occhi degli altri."

Rispetto agli individui di basso status, gli individui di alto status hanno una maggiore libertà di deviazione e sono relativamente liberi da vincoli sociali. Si può dire che un membro di un gruppo guadagna e mantiene uno status più elevato attraverso "crediti idiosincratici", ovvero un accumulo di impressioni positive nella mente del resto del gruppo. Questo accumulo si riflette nel grado in cui l'individuo può deviare dalle norme del gruppo senza essere sanzionato. Pertanto, a differenza dei membri di un gruppo di basso status, i membri di alto status e gli individui potenti possono permettersi di deviare dal comportamento convenzionale e dalle aspettative comuni senza subire disapprovazione sociale. 

"Questo avviene nella Cultura Hip Hop, si con l'elemento della Street Fashion, ma anche attraverso la codificazione di un nuovo linguaggio artistico per ognuno degli elementi della Cultura Hip Hop. La produzione di un nuovo passo al di fuori della norma, la produzione di nuove lettere diverse dalla norma, la produzione di un nuovo suono e dell'utilizzo diverso e anomalo delle parole al di fuori della norma.  Il risultato di un "Wow, questo si che ha stile" (apprezzamento, e quindi acquisizione di valore -i Props-) di un proprio coetaneo, della propria crew, del proprio blocco, quartiere, ha innescato il meccanismo di creazione della Cultura dell'Hip Hop, dei suoi codici e della competizione che ha portato alla sua evoluzione".

Nello specifico, abbiamo esaminato le reazioni dei dirigenti che partecipano a un simposio formale in una prestigiosa business school in cui un professore indossa delle Red Sneakers durante le lezioni in aula. Oltre a misurare il bisogno di unicità attraverso item su scala convenzionale, raccogliamo informazioni per verificare se i partecipanti possiedono scarpe di un colore insolito e quindi si impegnano in un consumo meno convenzionale nella loro vita quotidiana. Rispetto agli individui con un basso bisogno di unicità, ci aspettiamo che gli individui con un alto bisogno di unicità possiedano un maggior numero di paia di scarpe insolite e attribuiscano maggiore status e competenza ai segnali di non conformismo, in linea con l'ipotesi 3 e con i risultati dello studio 4.

Metodo. I partecipanti erano 59 dirigenti uomini che partecipavano al Simposio Inner City 100 Urban Small Business. In questo evento di un giorno, i dirigenti si riuniscono per opportunità di networking e un'intera giornata di formazione manageriale. Abbiamo deciso di concentrare la nostra analisi sui partecipanti uomini perché quasi tutte le donne intervistate (28 su 30) hanno dichiarato di possedere un paio di scarpe dall'aspetto distintivo. Nel caso dei partecipanti maschi, 40 individui su 59 hanno indicato di possedere questo tipo di scarpe. Poiché questo comportamento sembra essere la norma prevalente per le donne, non è un indicatore comportamentale discriminante per motivazioni di non conformità e unicità. Ciononostante, abbiamo analizzato il campione nella sua interezza e, come riportato di seguito, la natura e la significatività dei risultati non sono cambiate. In questo studio, la professoressa di negoziazione ha tenuto la sua sessione di 90 minuti indossando un paio di scarpe da ginnastica Converse rosse (non conformi). Al termine della lezione, ai partecipanti è stato chiesto di compilare un breve sondaggio. I partecipanti hanno valutato lo status professionale e la competenza della professoressa rispondendo a quattro domande simili a quelle utilizzate nei nostri studi precedenti:

 
1. "Quanto è elevato lo status di [nome della professoressa] all'interno di [nome della scuola] (rispetto ai colleghi della sua coorte)?" (1 p decisamente basso, 7 p decisamente alto).
2. "Quanto è probabile che diventi la responsabile dell'unità di negoziazione di [nome della scuola] tra 10 anni?" (1 p molto improbabile, 7 p molto probabile).
3. "Quanto è probabile che la ricerca di [nome del professore] venga pubblicata sulla Harvard Business Review?" (1 p molto improbabile, 7 p molto probabile).
4. "Secondo lei, quanto è probabile che venga selezionata per presentare la sua ricerca al prestigioso simposio di ricerca di [nome della scuola]?" (1 p molto improbabile, 7 p molto probabile).

Abbiamo calcolato la media dei quattro item (a p .75) e utilizzato la misura risultante nella nostra analisi. Successivamente, abbiamo chiesto ai partecipanti se avessero mai posseduto un paio di scarpe dall'aspetto distintivo: "Ha mai posseduto un paio di scarpe con un colore distintivo?" (sì, no). Per assicurarci che possedere un paio di scarpe distintive fosse un valido indicatore comportamentale per le motivazioni di unicità, abbiamo chiesto ai partecipanti di rispondere a tre item (due domande relative alla distinzione e una specifica all'anticonformismo) selezionati dalla scala del bisogno di unicità di Snyder e Fromkin (1977):

1. "In genere preferisci conformarti ai codici di abbigliamento?" (1 p fortemente evitato, 7 p fortemente preferito, codice inverso).
2. "Ti piace vestirti in un modo distintivo?" (1 p estremamente antipatico, 7 p estremamente gradito).
3. "Per favore, valuta il tuo accordo con l'affermazione: Ogni volta che prendo parte ad attività di gruppo, sono un po' un anticonformista" (1 p fortemente in disaccordo, 7 p fortemente d'accordo). 

Risultati

Innanzitutto, abbiamo verificato la relazione tra il possedere un paio di scarpe distintive e gli item che misurano il bisogno di unicità. Abbiamo trovato una correlazione positiva e significativa tra queste misure (r p .37, p ! .01). Inoltre, i proprietari di un paio di scarpe particolari hanno mostrato punteggi medi più alti sul bisogno di unicità rispetto ad altri (Mowners p 4.6 vs. Mnowners p 3.9, t(57) p 3.0, p ! .01).
Questi risultati suggeriscono che possedere un paio di scarpe originali era un valido indicatore comportamentale per i motivi di unicità per gli individui maschi nel campione. È importante notare che i partecipanti che possedevano un paio di scarpe particolari attribuivano un maggiore status professionale al professore che indossava scarpe da ginnastica rosse rispetto ai partecipanti che non le possedevano (Mowners p 5,6 vs. Mnowners p 5,1, t(57) 4 C'era anche una correlazione significativa (r p .25, p ! .05) e una differenza significativa tra i gruppi (Mowners p 4,5 vs. Mnonwners p 3,9, t(87) p 2,5, p ! .05) quando abbiamo incluso tutti gli 89 individui (maschi e femmine) nel campione. p2,4, p ! .05).5 Pertanto confermiamo che le persone con livelli elevati piuttosto che bassi di bisogno di unicità hanno maggiori probabilità di attribuire uno status e una competenza migliori agli individui non conformi. 
A livello di processo, la nostra ricerca rivela che le inferenze positive derivanti da segnali di non conformità sono guidate dall'autonomia percepita e moderate dal bisogno di unicità degli osservatori. Inoltre, esploriamo le condizioni al contorno dell'effetto delle Red Sneakers e dimostriamo che le inferenze di maggiore status e competenza scompaiono quando l'osservatore non ha familiarità con l'ambiente, quando il comportamento non conforme è percepito come involontario e in assenza di norme di condotta formale stabilite nel contesto dato. 

"Il che è quello che succede esattamente all'interno della Cultura Hip Hop, dove i codici sono stati definiti dalla propria comunità e dove la modifica dello stile avviene volontariamente nell'ottica di FARSI NOTARE per la propria creatività e originalità. E' inoltre da notare che il venerdì casual nasce per aumentare la creatività e l'INTEGRAZIONE sociale, stessa cosa che ha veicolato l'Hip Hop nel Bronx  per mediare tra le gang e le differenze razziali presenti all'epoca"

Il nostro quadro teorico e i risultati approfondiscono la nostra comprensione di quando e come gli individui raggiungono status e competenza agli occhi degli altri adottando comportamenti che si discostano dalla norma. Questa ricerca evidenzia il valore del non conformismo e contribuisce alla letteratura in diversi modi. In primo luogo, mentre la maggior parte della ricerca sul non conformismo in psicologia, sociologia, economia e marketing si è concentrata sull'individuo non conforme e sui fattori antecedenti del suo comportamento, noi ci concentriamo sulle conseguenze del non conformismo e sulle percezioni di osservatori terzi. Nel presente articolo, ci concentriamo specificamente sulle inferenze di status e competenza.(...) Qui mostriamo che la non conformità può portare ad attribuzioni di maggiore status e competenza. In secondo luogo, la ricerca attuale estende i risultati sui modi sottili per mostrare lo status indagando un diverso tipo di comportamento del consumatore (ad esempio, il mancato rispetto di un codice di abbigliamento, l'utilizzo di uno stile di presentazione non standard). Inoltre, il nostro lavoro fornisce nuove intuizioni sui processi psicologici alla base delle inferenze di maggiore status e competenza per gli individui non conformi rispetto a quelli conformi.

"In tutto questo è interessante vedere come le Sneakers abbiano effettuato e applicato questo principio con le prime Jordan. Dove la lega della NBA non permetteva scarpe colorate, ma loro lo fecero lo stesso con le prime Air Jordan, le scarpe di Micheal Jordan avevano con i colori dei Chicago Bulls -Rosso, Bianco e Nero-. Le scarpe con colori forti erano le più adatte per distinguersi e per essere matchate con i colori delle proprie crew e i propri look sgargianti, il mondo Hip Hop ne aveva bisogno e diventò così anche il principale diffusore delle stesse tramite il proprio stile urban, trasformando delle scarpe da ginnastica e da sport, a scarpe casual fino ad elevarle a cult."

Per leggere tutta la ricerca vedere: 
https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/The%20Red%20Sneakers%20Effect%202014_4657b733-84f0-4ed6-a441-d401bbbac19d.pdf

Articolo di Ahki Smogone

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