Street Fashion | Die Geschichte roter Sneaker als kulturelle Symbole und Harvard-Forschung

Dieser Artikel verknüpft zwei Elemente der Hip-Hop-Kultur : Street Fashion und Street Entrepreneurship . Diese Elemente werden oft übersehen, hatten aber schon immer einen bedeutenden Einfluss auf die Hip-Hop-Kultur und dominieren heute einen Großteil der globalen Szene.

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Incipit

Im 21. Jahrhundert  haben sich Sneaker  von reinen Konsumgütern zu  wahren Kultursymbolen entwickelt .  Der „Red-Sneaker-Effekt“ ist ein Marketingkonzept der Harvard Business School, das  auf dem „  Casual Friday “ basiert – dem Brauch,  freitags legerer gekleidet zu sein  , um die durch formelle Kleidung bedingten sozialen Barrieren und Hierarchien aufzubrechen .  Menschen neigen dazu , Personen, die sich nicht konventionell kleiden, einen höheren Status und mehr Kompetenz zuzuschreiben  . Ungewöhnliches Verhalten, wie  das Tragen auffälliger Sneaker im beruflichen Kontext,  demonstriert Mut und Spontaneität und weckt Interesse. Kleidung, die zwar nicht der Norm entspricht, aber dennoch  nicht provokant, vulgär oder unangemessen ist , strahlt daher eine besondere Aura aus und verleiht dem Träger  Charisma  – unabhängig von Status und tatsächlicher Kompetenz. 

Legerer Freitag

Der Casual Friday , auch bekannt als Casual Day oder American Friday , ist ein weit verbreiteter Trend im Westen, freitags einen entspannten und informellen Kleidungsstil zu pflegen . 

Bei dieser Gelegenheit werden Herrenanzüge, Krawatten, Hemden und elegante Schuhe nicht getragen.

Der Trend entstand Mitte des 20. Jahrhunderts in Hawaii, genauer gesagt am „Aloha Friday“ , einem Brauch, bei dem man am letzten Tag der regulären Arbeitswoche Hawaiihemden trug. Der „Casual Friday“ begann in den USA in den 1950er- und 1960er-Jahren , als Hewlett-Packard seinen Mitarbeitern erlaubte, freitags legerer gekleidet zu sein und an neuen Ideen zu arbeiten . Der Brauch verbreitete sich langsam nach Kalifornien und dann weltweit, bis er in den 1990er-Jahren als „Casual Friday“ bekannt wurde. 1994 praktizierten bereits 497 der 1000 größten US-Unternehmen den „Casual Friday“, darunter General Motors, Ford und IBM. Valerie Steele bezeichnete die Einführung des „Casual Friday“ als die radikalste Veränderung in der Arbeitskleidung seit den 1970er-Jahren, als Frauen das Recht forderten, im Büro Hosen zu tragen . Die Verbreitung des „Casual Friday“ ging mit einer allgemeinen Lockerung der Kleiderordnung in der westlichen Welt einher. Modemarken wie Levi’s haben die Entwicklung von Business Casual bewusst gefördert, um ihre Verkaufszahlen zu steigern. Im diametralen Gegensatz dazu haben einige Unternehmen, insbesondere solche von Kreativdesignern, einen „formellen Freitag“ eingeführt . Da die Angestellten üblicherweise leger gekleidet sind, wird an bestimmten Freitagen im Monat bewusst formelle Kleidung getragen.

Harvard-Forschung + Kommentare

Der schwarze Text ist die Übersetzung der Suchanfrage, der graue Text enthält die Kommentare.

Sowohl im beruflichen als auch im privaten Umfeld bemühen sich Menschen oft sehr , Kleiderordnungen , Etikette und andere Verhaltensregeln – sowohl geschriebene als auch ungeschriebene – zu erlernen und einzuhalten. Die Einhaltung dieser sozialen Regeln und Normen wird vom Wunsch nach sozialer Akzeptanz und Status sowie dem Vermeiden negativer Sanktionen wie sozialer Missbilligung, Spott und Ausgrenzung  angetrieben .

„Das gilt natürlich auch für die Hip-Hop-Kultur und jedes ihrer Elemente – jedes hat seine eigenen Regeln – ein B-Boy kleidet sich anders als ein Rapper, genauso wie ein Schriftsteller. Die Regeln sind einer der grundlegenden Bestandteile der Kulturbildung; tatsächlich hat jede Kultur ihre eigenen Regeln .“ 

 

In dieser Studie schlagen wir vor , dass abweichendes Verhalten unter bestimmten Bedingungen vorteilhafter sein kann als Konformitätsbestrebungen und anderen einen höheren Status und größere Kompetenz signalisieren kann . Wir argumentieren, dass unbeabsichtigte Verstöße gegen Normen und Umgangsformen zwar negative Schlussfolgerungen und Zuschreibungen hervorrufen können, abweichendes Verhalten jedoch, wenn es absichtlich erscheint, eher auf einen höheren als auf einen niedrigeren Status und eine höhere Kompetenz schließen lässt. Da Nichtkonformität oft mit sozialen Kosten verbunden ist , könnten Beobachter annehmen, dass eine nichtkonforme Person eine Machtposition innehat, die es ihr erlaubt, die sozialen Kosten der Nichtkonformität zu riskieren, ohne ihren Platz in der sozialen Hierarchie zu verlieren. Die Signaltheorie besagt, dass ein Signal nur dann wirksam ist, wenn es kostspielig und für andere beobachtbar ist. Wir schlagen vor, dass abweichendes Verhalten als kostspielige und beobachtbare Signale eine besondere Form des demonstrativen Konsums darstellen und bei Beobachtern Rückschlüsse auf Status und Kompetenz zulassen kann. Solche positiven Schlussfolgerungen stehen im Einklang mit Veblens (1899/1994) klassischer Theorie des demonstrativen Konsums, die besagt, dass Individuen ihren Status durch offene und sichtbare Beweise ihrer Fähigkeit, sich Luxusgüter leisten zu können, zur Schau stellen. Ähnlich argumentieren wir, dass Nonkonformität zu Schlussfolgerungen über einen höheren Status und größere Kompetenz führen kann, indem sie sichtbare Beweise dafür liefert, dass Individuen es sich leisten können, ihrem eigenen Willen zu folgen. Basierend auf einigen unserer experimentellen Stimuli für Nonkonformität bezeichnen wir dieses potenziell positive Ergebnis nonkonformen Verhaltens als den „Red-Sneaker-Effekt “ . 

Es ist interessant festzustellen, dass all dies ein integraler Bestandteil der Hip-Hop-Kultur ist . Die ersten B-Boys und Rocker tanzten gut gekleidet , in teurer Kleidung . Levi's-Hosen und die erste Sportbekleidung waren – zwischen den späten 70er und 80er Jahren in der Bronx – kostspielige Kleidungsstücke, die Status und Sichtbarkeit und damit Anerkennung brachten. Dieser protzige Status – als wolle man soziale Bedeutung zurückgewinnen, nach dem Motto „ Ich hab's geschafft, ich hab's geschafft, auch wenn ich ganz unten angefangen habe“ – findet sich auch bei Rappern durch das Tragen von Halsketten und Goldzähnen wieder . Man darf auch nicht vergessen, dass die Farben – Rot ist eine typische Farbe der B-Boys – schon immer zuerst von Gangs und später von Crews verwendet wurden , um sich voneinander abzugrenzen . Hip- Hop ist auch ein Symbol für Originalität und Nonkonformität,  auch durch die Wiederverwendung banaler Gegenstände, aber auf eine andere Art und Weise. Er ist ein Umgestalter von Moden, ein Zerstörer und gleichzeitig ein Erfinder abweichender Verhaltensweisen, die mit Selbstausdruck verbunden sind und auf dem Wunsch nach Anerkennung des eigenen Stils basieren. Persönlicher Wert . Stil und Originalität wurden somit zu einer Arbeitsweise und zu einem der Grundpfeiler dieser Kultur.“

Unsere Untersuchung psychologischer Prozesse zeigt , dass die aus Hinweisen auf Nonkonformität abgeleiteten Schlussfolgerungen zu Status und Kompetenz durch die wahrgenommene Autonomie vermittelt werden. Wir belegen, dass Nonkonformität die Wahrnehmung von Status und Kompetenz in den Augen anderer steigern kann, da das Abweichen von der Norm signalisiert, dass man die Autonomie besitzt, nach eigenen Neigungen zu handeln und die Kosten der Nonkonformität zu tragen . Darüber hinaus zeigen wir, dass der Zusammenhang zwischen dem nonkonformen Verhalten einer Person und der Wahrnehmung von gesteigertem Status und erhöhter Kompetenz durch das Bedürfnis der Beobachter nach Einzigartigkeit moderiert wird. Beobachter mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit neigen dazu, nonkonformem Verhalten einen höheren Status und mehr Kompetenz zuzuschreiben als Beobachter mit einem geringen Bedürfnis nach Einzigartigkeit.

„Dieser Aspekt wird in der Hip-Hop-Kultur noch deutlicher, wo die Beobachter arme Kinder aus der Bronx waren , die ein grundlegendes Bedürfnis hatten, sich einzigartig zu fühlen . Ein Faktor, der durch das Phänomen und den Code, der durch die Verwendung des Tags geschaffen wurde , noch verstärkt wird – des Spitznamens, der einen und seine Eigenschaften auszeichnet und einen in den Augen anderer einzigartig macht .“

Im Vergleich zu Personen mit niedrigem Status genießen Personen mit hohem Status größere Handlungsfreiheit und sind relativ frei von sozialen Zwängen. Man kann sagen, dass ein Gruppenmitglied seinen höheren Status durch „individuelle Vorteile “ erwirbt und bewahrt , also durch die Anhäufung positiver Eindrücke in den Augen der übrigen Gruppenmitglieder. Diese Anhäufung spiegelt sich darin wider, inwieweit das Individuum von den Gruppennormen abweichen kann, ohne sanktioniert zu werden. Daher können sich Mitglieder mit hohem Status und einflussreiche Personen, anders als Mitglieder einer Gruppe mit niedrigem Status, leisten, von konventionellem Verhalten und gängigen Erwartungen abzuweichen, ohne soziale Missbilligung zu riskieren. 

Dies geschieht in der Hip-Hop-Kultur, nicht nur durch die Streetwear, sondern auch durch die Kodifizierung einer neuen künstlerischen Sprache für jedes einzelne Element der Hip-Hop-Kultur . Es geht um das Ausloten von Konventionen, die Entwicklung neuer, ungewöhnlicher Ausdrücke , die Schaffung neuer Sounds und den unkonventionellen Gebrauch von Wörtern . Das Ergebnis eines „ Wow, das hat Stil!“ (Anerkennung und damit verbundene Wertschätzung – die sogenannten Props ) von Gleichaltrigen , der Crew , dem Viertel oder der Nachbarschaft löst den Entstehungsprozess der Hip-Hop-Kultur , ihrer Codes und des Wettbewerbs aus, der zu ihrer Weiterentwicklung führte.

Konkret untersuchten wir die Reaktionen von Führungskräften, die an einem formellen Symposium einer renommierten Wirtschaftshochschule teilnahmen, bei dem ein Professor während seiner Vorlesungen rote Turnschuhe trug . Neben der Messung des Bedürfnisses nach Einzigartigkeit mithilfe gängiger Skalen erfassten wir Informationen darüber, ob die Teilnehmenden Schuhe in einer ungewöhnlichen Farbe besaßen und somit im Alltag unkonventionelle Konsumgewohnheiten zeigten. Im Vergleich zu Personen mit einem geringen Bedürfnis nach Einzigartigkeit erwarten wir, dass Personen mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit mehr Paare ungewöhnlicher Schuhe besitzen und nonkonformistischen Merkmalen einen höheren Status und mehr Kompetenz zuschreiben , was mit Hypothese 3 und den Ergebnissen von Studie 4 übereinstimmt.

Methode. Die Teilnehmer waren 59 männliche Führungskräfte, die am Inner City 100 Urban Small Business Symposium teilnahmen. Bei dieser eintägigen Veranstaltung treffen sich Führungskräfte zum Netzwerken und für ein ganztägiges Managementtraining. Wir konzentrierten unsere Analyse auf die männlichen Teilnehmer, da fast alle befragten Frauen (28 von 30) angaben, ein Paar auffällig aussehende Schuhe zu besitzen. Bei den Männern gaben 40 von 59 an, solche Schuhe zu besitzen. Da dieses Verhalten bei Frauen offenbar der gängigen Norm entspricht, ist es kein diskriminierender Verhaltensindikator für das Bedürfnis nach Nonkonformität und Einzigartigkeit. Dennoch analysierten wir die Stichprobe als Ganzes, und wie im Folgenden dargestellt, blieben Art und Signifikanz der Ergebnisse unverändert. In dieser Studie hielt die Verhandlungsprofessorin ihre 90-minütige Sitzung in roten (ungewöhnlichen) Converse- Sneakers ab . Am Ende der Sitzung wurden die Teilnehmer gebeten, einen kurzen Fragebogen auszufüllen. Die Teilnehmer bewerteten den professionellen Status und die Kompetenz der Professorin anhand von vier Fragen, die denen in unseren vorherigen Studien ähnelten:

 
1. Wie hoch ist der Status von [Name der Professorin] innerhalb der [Name der Hochschule] (im Vergleich zu ihren Kolleginnen und Kollegen ihres Jahrgangs)? (1 = sehr niedrig, 7 = sehr hoch).
2. Wie wahrscheinlich ist es, dass sie in 10 Jahren die Leitung der Verhandlungsabteilung der [Name der Hochschule] übernimmt? (1 = sehr unwahrscheinlich, 7 = sehr wahrscheinlich).
3. Wie wahrscheinlich ist es, dass die Forschungsergebnisse von [Name der Professorin] in der Harvard Business Review veröffentlicht werden? (1 = sehr unwahrscheinlich, 7 = sehr wahrscheinlich).
4. Wie wahrscheinlich schätzen Sie es ein, dass sie ausgewählt wird, ihre Forschungsergebnisse auf dem renommierten Forschungssymposium der [Name der Hochschule] zu präsentieren? (1 = sehr unwahrscheinlich, 7 = sehr wahrscheinlich).

Wir berechneten den Mittelwert der vier Items (p < .75) und verwendeten diesen Wert in unserer Analyse. Anschließend fragten wir die Teilnehmenden, ob sie jemals ein Paar Schuhe mit einem auffälligen Aussehen besessen hätten: „Besaßen Sie jemals ein Paar Schuhe mit einer auffälligen Farbe?“ (Ja/Nein). Um sicherzustellen, dass der Besitz auffälliger Schuhe ein valider Verhaltensprädiktor für das Bedürfnis nach Einzigartigkeit war, baten wir die Teilnehmenden, drei Items aus der Skala zum Bedürfnis nach Einzigartigkeit von Snyder und Fromkin (1977) zu beantworten (zwei Items bezogen sich auf Einzigartigkeit, ein Item speziell auf Nonkonformität).

1. „Halten Sie sich im Allgemeinen an Kleiderordnungen?“ (1 Person lehnt dies entschieden ab, 7 Personen bevorzugen sie, umgekehrte Reihenfolge).
2. „Kleiden Sie sich gern auf eine besondere Art und Weise?“ (1 Person lehnt dies entschieden ab, 7 Personen mögen es sehr).
3. „Bitte bewerten Sie Ihre Zustimmung zu folgender Aussage: Wenn ich an Gruppenaktivitäten teilnehme, bin ich eher ein Nonkonformist.“ (1 Person stimmt überhaupt nicht zu, 7 Personen stimmen voll und ganz zu). 

Ergebnisse

Zunächst untersuchten wir den Zusammenhang zwischen dem Besitz eines Paars auffälliger Schuhe und Indikatoren für das Bedürfnis nach Einzigartigkeit. Wir fanden eine positive und signifikante Korrelation zwischen diesen Messgrößen (r = .37, p < .01). Darüber hinaus wiesen Besitzer auffälliger Schuhe höhere Mittelwerte im Hinblick auf das Bedürfnis nach Einzigartigkeit auf als andere (M-Besitzer: p = 4,6 vs. M-Besitzer: p = 3,9, t(57): p = 3,0, p < .01).
Diese Ergebnisse legen nahe, dass der Besitz auffälliger Schuhe ein valider Verhaltensprädiktor für das Bedürfnis nach Einzigartigkeit bei den männlichen Probanden in der Stichprobe war. Es ist wichtig anzumerken, dass Teilnehmer, die ein bestimmtes Paar Schuhe besaßen, dem Professor mit den roten Turnschuhen einen höheren beruflichen Status zuschrieben als Teilnehmer, die diese Schuhe nicht besaßen (Mowners p = 5,6 vs. Mnonwners p = 5,1, t(57) = 0,4). Auch bei Einbeziehung aller 89 Personen (Männer und Frauen) in die Stichprobe zeigte sich eine signifikante Korrelation (r = 0,25, p < 0,05) sowie ein signifikanter Unterschied zwischen den Gruppen (Mowners p = 4,5 vs. Mnonwners p = 3,9, t(87) = 0,25, p < 0,05; p = 0,05; p = 0,05).⁵ Wir bestätigen somit, dass Personen mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit eher dazu neigen, nicht-konformen Personen einen höheren Status und mehr Kompetenz zuzuschreiben. 
Auf der Prozessebene zeigt unsere Forschung, dass positive Schlussfolgerungen aus nicht-konformen Hinweisen durch die wahrgenommene Autonomie bedingt und durch das Bedürfnis der Beobachter nach Einzigartigkeit moderiert werden . Des Weiteren untersuchen wir die Randbedingungen des Red Sneakers -Effekts und zeigen, dass Rückschlüsse auf einen erhöhten Status und Kompetenz verschwinden, wenn der Beobachter mit der Umgebung nicht vertraut ist , wenn nichtkonformes Verhalten als unfreiwillig wahrgenommen wird und in dem jeweiligen Kontext keine formalen Verhaltensnormen etabliert sind. 

„ Genau das passiert in der Hip-Hop-Kultur , wo die Regeln von der Community selbst definiert wurden und die Stilveränderung freiwillig erfolgt, um durch Kreativität und Originalität aufzufallen . Man sollte auch erwähnen, dass der Casual Friday entstand, um Kreativität und soziale Integration zu fördern – genau das, was Hip-Hop in die Bronx brachte, um zwischen den damals bestehenden Gangs und Rassenkonflikten zu vermitteln .“

Unser theoretischer Rahmen und unsere Ergebnisse vertiefen unser Verständnis davon, wann und wie Individuen durch normabweichendes Verhalten Status und Kompetenz in den Augen anderer erlangen. Diese Forschung unterstreicht den Wert von Nonkonformität und leistet in mehrfacher Hinsicht einen Beitrag zur Fachliteratur. Erstens: Während sich die meisten Studien zu Nonkonformität in Psychologie, Soziologie, Ökonomie und Marketing auf das nonkonforme Individuum und die Ursachen seines Verhaltens konzentrierten, fokussieren wir uns auf die Folgen von Nonkonformität und die Wahrnehmung durch Dritte. In diesem Artikel konzentrieren wir uns insbesondere auf die Zuschreibung von Status und Kompetenz. (...) Wir zeigen hier, dass Nonkonformität zu einer Zuschreibung von höherem Status und größerer Kompetenz führen kann. Zweitens: Die vorliegende Forschung erweitert die Erkenntnisse über subtile Formen der Statusdarstellung, indem sie eine andere Art von Konsumverhalten untersucht (z. B. die Nichteinhaltung einer Kleiderordnung, die Verwendung eines unkonventionellen Präsentationsstils) . Darüber hinaus liefert unsere Arbeit neue Einblicke in die psychologischen Prozesse, die der Zuschreibung von höherem Status und größerer Kompetenz bei nonkonformen Individuen im Vergleich zu konformen zugrunde liegen.

„Es ist interessant zu sehen, wie Sneaker dieses Prinzip bei den ersten Jordans umgesetzt haben. Obwohl die NBA farbige Schuhe verbot , wurde es bei den ersten Air Jordans trotzdem umgesetzt . Michael Jordans Schuhe trugen die Farben der Chicago Bulls – Rot, Weiß und Schwarz . Schuhe mit kräftigen Farben eigneten  sich am besten, um aufzufallen und zu den Farben der Crew und dem eigenen auffälligen Look zu passen . Die Hip-Hop-Welt brauchte sie und wurde so durch ihren urbanen Stil auch zu deren Hauptverbreiter. Sie verwandelte Sportschuhe in Freizeitschuhe und verlieh ihnen schließlich Kultstatus .“

Die vollständige Studie finden Sie unter: 
https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/The%20Red%20Sneakers%20Effect%202014_4657b733-84f0-4ed6-a441-d401bbbac19d.pdf

Artikel von Ahki Smogone