Mode urbaine | L'histoire des baskets rouges comme symboles culturels et les recherches de Harvard

 

Cet article mêle deux éléments de la culture hip-hop : la mode urbaine et l’entrepreneuriat de rue . Souvent négligés, ces éléments ont pourtant toujours exercé une influence considérable sur la culture hip-hop et dominent aujourd’hui une grande partie de la scène mondiale.

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Incipit

Au XXIe siècle,  les baskets  sont passées du statut de simples produits de consommation à celui de  véritables symboles culturels .  L'« effet baskets rouges » est un concept marketing forgé par la Harvard Business School  et inspiré par la pratique du «  vendredi décontracté », une coutume qui  autorise les employés à s'habiller de façon informelle le vendredi  afin de briser les barrières sociales et les hiérarchies imposées par la tenue formelle .  On a tendance à attribuer  un statut et une compétence supérieurs aux individus qui ne se conforment pas aux conventions vestimentaires . Les comportements anticonformistes, comme  le port de baskets voyantes dans un contexte professionnel,  témoignent d'audace et de spontanéité, et suscitent la curiosité. Ainsi, une tenue qui sort de l'ordinaire,  sans pour autant être provocante, vulgaire ou inappropriée , dégage une aura unique et confère à celui ou celle qui la porte un  charisme certain  , indépendamment de son statut ou de ses compétences réelles. 

Vendredi décontracté

Le « Casual Friday » , également connu sous le nom de « casual day » ou « American Friday » , est une tendance répandue en Occident qui consiste à adopter un code vestimentaire décontracté et informel le vendredi . 

À cette occasion, les costumes, cravates, chemises et chaussures élégantes ne sont pas de mise.

La tendance trouve son origine dans la coutume hawaïenne du milieu du XXe siècle, l'Aloha Friday , qui consistait à porter des chemises hawaïennes le dernier jour de la semaine de travail. Le Casual Friday a vu le jour aux États-Unis dans les années 1950 et 1960 , lorsque Hewlett-Packard a autorisé ses employés à s'habiller plus décontracté le vendredi et à travailler sur de nouvelles idées . Cette pratique s'est progressivement répandue en Californie, puis dans le monde entier, jusqu'aux années 1990, où elle a pris le nom de Casual Friday. En 1994, 497 des 1 000 plus grandes entreprises américaines pratiquaient le Casual Friday, dont General Motors, Ford et IBM. Valerie Steele a décrit l'introduction du Casual Friday comme le changement le plus radical dans le domaine de la tenue vestimentaire au travail depuis les années 1970, lorsque les femmes ont revendiqué le droit de porter des pantalons au bureau . La diffusion du Casual Friday a accompagné un assouplissement général des codes vestimentaires dans le monde occidental. Des marques de mode comme Levi's ont délibérément encouragé le développement de la mode business casual afin d'accroître leurs ventes. À l'opposé, certaines entreprises, notamment celles de créateurs, ont instauré le « vendredi formel » . Puisque les employés s'habillent généralement de façon décontractée, le port d'une tenue formelle est obligatoire certains vendredis du mois.

Recherche de Harvard + commentaires

Le texte noir correspond à la traduction de la recherche, tandis que le texte gris contient les commentaires.

Dans les milieux professionnels comme dans les autres, les individus s'efforcent souvent d'apprendre et de respecter les codes vestimentaires , l'étiquette et autres normes de comportement, qu'elles soient écrites ou non . Le respect de ces règles et normes sociales est motivé par le désir d'être accepté socialement et d'acquérir un certain statut, ainsi que par la volonté d'éviter les sanctions négatives telles que la désapprobation, le ridicule et l'exclusion. 

« Cela s'applique évidemment aussi à la culture hip-hop et à chacun de ses éléments, chacun ayant ses propres codes : un b-boy s'habillera différemment d'un rappeur, tout comme un écrivain. Le code est l'un des éléments fondamentaux de la création d'une culture ; en fait, chaque culture a ses propres codes . » 

 

Dans cette recherche, nous proposons que, sous certaines conditions , les comportements non conformes puissent être plus bénéfiques que les efforts de conformité et signaler un statut et une compétence supérieurs . Nous soutenons que, bien que les violations involontaires des normes et de l'étiquette puissent effectivement donner lieu à des inférences et des attributions négatives, lorsqu'un comportement déviant apparaît intentionnel, il peut conduire à des inférences de statut et de compétence supérieurs plutôt que inférieurs. Étant donné que la non-conformité a souvent un coût social , les observateurs peuvent en déduire qu'un individu non conforme occupe une position de pouvoir lui permettant de prendre le risque des coûts sociaux liés à la non-conformité sans craindre de perdre sa place dans la hiérarchie sociale. La théorie de la signalisation suggère que, pour être efficace, un signal doit être coûteux et observable par autrui. Nous proposons que les comportements non conformes, en tant que signaux coûteux et observables, puissent constituer une forme particulière de consommation ostentatoire et conduire les observateurs à des inférences de statut et de compétence. Ces inférences positives sont cohérentes avec la théorie classique de Veblen (1899/1994) sur la consommation ostentatoire, selon laquelle les individus affichent leur statut en manifestant ostensiblement leur capacité à acquérir des biens de luxe. De même , nous soutenons que la non-conformité peut induire des inférences de statut plus élevé et de plus grande compétence en fournissant la preuve visible que les individus peuvent se permettre de suivre leur propre volonté. À partir de certains de nos stimuli expérimentaux de non-conformité, nous appelons ce résultat potentiellement positif des comportements non conformistes « l'effet baskets rouges » . 

Il est intéressant de noter que tout cela fait partie intégrante de la culture hip-hop . Les premiers b-boys et rockers dansaient élégamment vêtus , avec des vêtements de marque . Les pantalons Levi's et les premiers vêtements de sport étaient des vêtements de luxe – entre la fin des années 70 et les années 80 dans le Bronx – qui conféraient un certain statut social et une visibilité accrue , donc une reconnaissance. Ce statut ostentatoire – comme pour regagner une importance sociale, du genre « J'ai réussi, j'ai fait fortune même en partant de rien » – se retrouve également chez les rappeurs, qui arborent colliers et dents en or . On se souvient aussi que les couleurs – le rouge étant une couleur typique des b-boys – ont toujours été utilisées d'abord par les gangs , puis par les crews , pour se distinguer les uns des autres. Le hip- hop est aussi un symbole d'originalité et de non-conformisme,  notamment par la réutilisation d'objets banals, mais utilisés différemment. Recodificateur de la mode, destructeur et, en même temps, inventeur de comportements déviants liés à l'expression de soi, il repose sur le désir de reconnaître son propre style et sa valeur personnelle. « Le style et l’originalité sont ainsi devenus un modus operandi et l’un des fondements de cette culture. »

Notre étude des processus psychologiques révèle que les inférences de statut et de compétence déduites d'indices de non-conformité sont modulées par le sentiment d'autonomie. Nous démontrons que la non-conformité peut renforcer la perception du statut et de la compétence aux yeux d'autrui, car s'écarter de la norme signale l'autonomie d'agir selon ses inclinations et d'assumer les conséquences de cette non-conformité . De plus, nous montrons que la relation entre le comportement non conforme d'une personne et la perception d'un statut et d'une compétence accrus par les observateurs est modulée par le besoin d'unicité de ces derniers : les observateurs ayant un fort besoin d'unicité tendent à attribuer un statut et une compétence plus élevés aux comportements non conformes que ceux ayant un faible besoin d'unicité.

Cet aspect est encore plus évident dans la culture hip-hop, où les observateurs étaient des jeunes pauvres du Bronx , qui éprouvaient un besoin essentiel de se sentir uniques . Un facteur encore accentué par le phénomène et le code créés par l'utilisation du tag , ce surnom qui vous distingue et met en valeur vos qualités , vous rendant unique aux yeux des autres .

Comparativement aux individus de statut inférieur, les individus de statut élevé jouissent d'une plus grande liberté de transgression et sont relativement affranchis des contraintes sociales. On peut dire qu'un membre d'un groupe acquiert et conserve un statut supérieur grâce à des « crédits idiosyncrasiques » , c'est-à-dire une accumulation d'impressions positives auprès des autres membres du groupe. Cette accumulation se traduit par la mesure dans laquelle l'individu peut s'écarter des normes du groupe sans être sanctionné. Par conséquent, contrairement aux membres d'un groupe de statut inférieur, les membres de statut élevé et les individus influents peuvent se permettre de dévier des comportements conventionnels et des attentes communes sans s'exposer à la désapprobation sociale. 

Cela se produit dans la culture hip-hop, non seulement avec la mode de rue, mais aussi par la codification d'un nouveau langage artistique pour chacun de ses éléments . Il s'agit de créer une nouvelle approche , de produire un nouveau langage , une nouvelle sonorité et un usage singulier des mots . Le résultat d'un « Waouh, ça a du style ! » (l'appréciation, et donc la reconnaissance – le respect ) de la part de ses pairs , de son crew , de son quartier , a déclenché le mécanisme de création de la culture hip-hop , de ses codes et de la compétition qui a conduit à son évolution.

Plus précisément, nous avons examiné les réactions de cadres participant à un symposium formel dans une prestigieuse école de commerce, où un professeur portait des baskets rouges pendant ses cours . Outre la mesure du besoin d'originalité à l'aide d'échelles classiques, nous avons recueilli des informations afin de déterminer si les participants possédaient des chaussures de couleur inhabituelle et, par conséquent, si leur consommation quotidienne était moins conventionnelle. Conformément à l'hypothèse 3 et aux résultats de l'étude 4, nous nous attendons à ce que les personnes ayant un fort besoin d'originalité possèdent davantage de paires de chaussures originales et attribuent un statut et une compétence plus élevés aux signes de non-conformisme , comparativement aux individus ayant un faible besoin d'originalité.

Méthode. Les participants étaient 59 cadres masculins participant au Symposium Inner City 100 des petites entreprises urbaines. Cet événement d'une journée offre aux cadres des opportunités de réseautage et une journée complète de formation en gestion. Nous avons choisi de concentrer notre analyse sur les participants masculins car la quasi-totalité des répondantes (28 sur 30) ont déclaré posséder une paire de chaussures originales. Parmi les participants masculins, 40 sur 59 ont déclaré posséder de telles chaussures. Ce comportement semblant être la norme chez les femmes, il ne constitue pas un indicateur comportemental discriminatoire des motivations de non-conformité et d'originalité. Néanmoins, nous avons analysé l'échantillon dans son intégralité et, comme indiqué ci-dessous, la nature et la signification des résultats sont restées inchangées. Dans cette étude , la professeure de négociation a animé sa séance de 90 minutes en portant des baskets Converse rouges (non conformes) . À la fin du cours, les participants ont été invités à remplir un court questionnaire. Ils ont évalué le statut professionnel et la compétence de la professeure en répondant à quatre questions similaires à celles utilisées dans nos études précédentes :

 
1. Quel est le statut de [nom du professeur] au sein de [nom de l'établissement] (par rapport à ses collègues de sa promotion) ? (1 point : très faible ; 7 points : très élevé).
2. Quelle est la probabilité qu'elle devienne responsable de l'unité de négociation de [nom de l'établissement] dans 10 ans ? (1 point : très improbable ; 7 points : très probable).
3. Quelle est la probabilité que les travaux de recherche de [nom du professeur] soient publiés dans la Harvard Business Review ? (1 point : très improbable ; 7 points : très probable).
4. Quelle est la probabilité, selon vous, qu'elle soit sélectionnée pour présenter ses recherches au prestigieux symposium de recherche de [nom de l'établissement] ? (1 point : très improbable ; 7 points : très probable).

Nous avons calculé la moyenne des quatre items (environ 0,75) et utilisé cette mesure dans notre analyse. Ensuite, nous avons demandé aux participants s'ils avaient déjà possédé une paire de chaussures à l'apparence distinctive : « Avez-vous déjà possédé une paire de chaussures d'une couleur distinctive ? » (oui, non). Afin de vérifier que la possession d'une paire de chaussures distinctives était un prédicteur comportemental valide des motivations d'unicité, nous avons demandé aux participants de répondre à trois items (deux items relatifs à la distinction et un item spécifique à la non-conformité) sélectionnés dans l'échelle du besoin d'unicité de Snyder et Fromkin (1977).

1. « Avez-vous tendance à respecter les codes vestimentaires ? » (1 personne : pas du tout ; 7 personnes : tout à fait ; code inversé).
2. « Aimez-vous vous habiller de façon originale ? » (1 personne : pas du tout ; 7 personnes : tout à fait).
3. « Veuillez indiquer votre degré d’accord avec l’affirmation suivante : Lorsque je participe à des activités de groupe, je suis plutôt anticonformiste. » (1 personne : pas du tout ; 7 personnes : tout à fait d’accord). 

Résultats

Nous avons d'abord testé la relation entre la possession d'une paire de chaussures originales et des indicateurs du besoin d'unicité. Nous avons constaté une corrélation positive et significative entre ces indicateurs (r = 0,37, p < 0,01). De plus, les personnes possédant une paire de chaussures originales ont obtenu des scores moyens plus élevés concernant le besoin d'unicité que les autres (Mowners = 4,6 vs Mnowners = 3,9, t(57) = 3,0, p < 0,01).
Ces résultats suggèrent que la possession d'une paire de chaussures originales constitue un prédicteur comportemental pertinent des motivations d'unicité chez les hommes de l'échantillon. Il est important de noter que les participants possédant une paire de chaussures particulière ont attribué un statut professionnel plus élevé au professeur portant des baskets rouges que les participants n'en possédant pas (Mowners : p = 5,6 vs. Mnonowners : p = 5,1, t(57) = 4). Une corrélation significative (r = 0,25, p < 0,05) et une différence significative entre les groupes (Mowners : p = 4,5 vs. Mnonowners : p = 3,9, t(87) : p = 2,5, p < 0,05) ont également été observées lorsque l'échantillon comprenait l'ensemble des 89 individus (hommes et femmes).⁵ Nous confirmons donc que les personnes ayant un fort besoin d'unicité sont plus susceptibles d'attribuer un statut et une compétence plus élevés aux individus non conformistes. 
Au niveau du processus, notre recherche révèle que les inférences positives tirées d'indices de non-conformité sont motivées par l'autonomie perçue et modulées par le besoin d'unicité des observateurs . De plus, nous explorons les limites de l' effet Red Sneakers et démontrons que les inférences de statut et de compétence accrus disparaissent lorsque l'observateur ne connaît pas l'environnement , lorsque le comportement non conforme est perçu comme involontaire et en l'absence de normes de conduite formelles établies dans le contexte donné. 

« C’est précisément ce qui se passe au sein de la culture hip-hop : les codes sont définis par la communauté et la modification du style est volontaire, dans le but de se faire remarquer pour sa créativité et son originalité . Il convient également de noter que le Casual Friday est né pour stimuler la créativité et l’intégration sociale, tout comme le hip-hop a été introduit dans le Bronx pour apaiser les tensions entre les gangs et les différences raciales de l’époque. »

Notre cadre théorique et nos résultats approfondissent notre compréhension des conditions et des modalités d'acquisition d'un statut et d'une compétence reconnus par autrui, grâce à des comportements non conformistes. Cette recherche met en lumière la valeur de la non-conformité et enrichit la littérature de plusieurs manières. Premièrement, alors que la plupart des travaux sur la non-conformité en psychologie, sociologie, économie et marketing se sont concentrés sur l'individu non conformiste et les antécédents de son comportement, nous nous intéressons aux conséquences de la non-conformité et aux perceptions des observateurs extérieurs. Dans cet article, nous nous concentrons spécifiquement sur les inférences relatives au statut et à la compétence. (...) Nous démontrons ici que la non-conformité peut conduire à une attribution de statut et de compétence supérieurs. Deuxièmement, cette recherche élargit les connaissances sur les manières subtiles d'afficher son statut en étudiant un autre type de comportement du consommateur (par exemple, le non-respect d'un code vestimentaire, l'utilisation d'un style de présentation non conventionnel) . De plus, nos travaux apportent un éclairage nouveau sur les processus psychologiques sous-jacents aux inférences de statut et de compétence supérieurs chez les individus non conformistes par rapport aux individus conformistes.

Dans tout cela, il est intéressant de voir comment les marques de baskets ont mis en œuvre et appliqué ce principe avec les premières Jordans. Alors que la NBA interdisait les chaussures de couleur , elle l'a fait malgré tout avec les premières Air Jordans . Les chaussures de Michael Jordan arboraient les couleurs des Chicago Bulls : rouge, blanc et noir . Les chaussures aux couleurs vives  étaient idéales pour se démarquer et s'accorder aux couleurs de son groupe et à son style vestimentaire excentrique. Le monde du hip-hop en avait besoin et est ainsi devenu le principal vecteur de cette tendance grâce à son style urbain, transformant les chaussures de sport en chaussures décontractées jusqu'à leur conférer un statut culte .

Pour consulter l'étude complète, rendez-vous sur : 
https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/The%20Red%20Sneakers%20Effect%202014_4657b733-84f0-4ed6-a441-d401bbbac19d.pdf