Moda de rua | A história dos ténis vermelhos como símbolos culturais e a investigação de Harvard

Este artigo combina dois elementos da cultura hip hop : a moda de rua e o empreendedorismo de rua . Estes elementos são frequentemente negligenciados, mas sempre tiveram um impacto significativo na cultura hip hop e dominam agora grande parte do panorama global.

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Início

No século XXI,  os ténis  deixaram de ser meros produtos de consumo para se tornarem  verdadeiros símbolos culturais .  O "efeito ténis vermelho" é um conceito de marketing cunhado pela Harvard Business School  e derivado da prática da "  Sexta-feira Casual ", o costume que  permite aos funcionários vestirem-se informalmente às sextas-feiras  para quebrar as barreiras e hierarquias sociais impostas pelo traje formal .  As pessoas tendem a atribuir  maior estatuto e competência aos indivíduos que não se conformam com o vestuário convencional . Comportamentos desviantes, como  o uso de ténis chamativos em contexto profissional,  demonstram coragem e espontaneidade, despertando o interesse dos outros. Portanto, as roupas que fogem ao padrão, mas  não são provocatórias, vulgares ou inapropriadas , exalam uma aura única e conferem ao indivíduo uma  força carismática  , independentemente do seu estatuto e competência real. 

Sexta-feira casual

A Casual Friday , também conhecida como casual day ou sexta-feira americana , é uma tendência generalizada no Ocidente de adotar um dress code mais descontraído e informal às sextas-feiras . 

Nesta ocasião, não se usam fatos, gravatas, camisas e sapatos elegantes para homem.

A tendência teve origem no costume havaiano de meados do século XX, o "Aloha Friday" , que consistia em usar camisas havaianas no último dia da semana de trabalho regular. A "Casual Friday" começou nos Estados Unidos nas décadas de 1950 e 1960 , quando a Hewlett-Packard permitiu que os seus colaboradores se vestissem de forma mais casual às sextas-feiras e trabalhassem em novas ideias . O costume espalhou-se lentamente pela Califórnia e depois por todo o mundo, até à década de 1990, quando ficou conhecido como "Casual Friday". Em 1994, 497 das 1.000 maiores empresas americanas já praticavam a "Casual Friday", incluindo a General Motors, a Ford e a IBM. Valerie Steele descreveu a introdução da "Casual Friday" como a mudança mais radical no vestuário de trabalho desde a década de 1970, quando as mulheres reivindicaram o direito de usar calças no escritório . A disseminação da "Casual Friday" acompanhou uma flexibilização geral dos códigos de vestuário no mundo ocidental. Marcas de moda como a Levi's promoveram conscientemente o desenvolvimento da moda casual para o trabalho , visando aumentar as vendas dos seus produtos. Numa linha diametralmente oposta, algumas empresas, principalmente as de designers criativos, introduziram a "sexta-feira formal" . Como os funcionários se vestem geralmente de forma casual, o traje formal é usado propositadamente em determinadas sextas-feiras do mês.

Investigação de Harvard + comentários

O texto a preto é a tradução da pesquisa, enquanto o texto a cinzento contém os comentários.

Tanto em ambientes profissionais como não profissionais, os indivíduos fazem frequentemente esforços significativos para aprender e cumprir códigos de vestuário , etiqueta e outros padrões de comportamento, sejam eles escritos ou não . O cumprimento destas regras e normas sociais é motivado pelo desejo de obter aceitação e estatuto social e evitar sanções negativas, como a desaprovação social, o ridículo e a exclusão. 

"Obviamente, isto também se aplica à cultura hip hop e a cada um dos seus elementos – cada um com os seus próprios códigos – um b-boy veste-se de forma diferente de um rapper, tal como um escritor. O código é uma das partes fundamentais da criação de uma cultura; na verdade, cada cultura tem os seus próprios códigos ." 

 

Nesta pesquisa, propomos que, sob certas condições , os comportamentos não conformistas podem ser mais benéficos do que os esforços para se conformar e podem sinalizar um estatuto e competência mais elevados para os outros . Argumentamos que, embora as violações inadvertidas dos códigos normativos e da etiqueta possam de facto gerar inferências e atribuições negativas, quando o comportamento desviante parece intencional, pode levar a inferências de estatuto e competência mais elevados, em vez de mais baixos. Como a não conformidade tem geralmente um custo social , os observadores podem inferir que um indivíduo não conformista se encontra numa posição de poder que lhe permite arriscar os custos sociais da não conformidade sem o receio de perder o seu lugar na hierarquia social. A teoria da sinalização sugere que, para que um sinal seja eficaz, deve ser dispendioso e observável pelos outros. Propomos que comportamentos não conformistas, como sinais dispendiosos e observáveis, podem atuar como uma forma particular de consumo ostentatório e levar a inferências de estatuto e competência por parte dos observadores. Estas inferências positivas são consistentes com a teoria clássica de Veblen (1899/1994) sobre o consumo ostentatório, que sugere que os indivíduos exibem o seu estatuto através de provas visíveis e evidentes da sua capacidade de adquirir bens de luxo. De forma semelhante , argumentamos que a não conformidade pode levar a inferências de status mais elevado e maior competência, fornecendo evidências visíveis de que os indivíduos podem dar-se ao luxo de seguir a sua própria vontade. Com base em alguns dos nossos estímulos experimentais para a não conformidade, denominámos este resultado potencialmente positivo dos comportamentos não conformistas de "efeito do ténis vermelho " . 

É interessante notar que tudo isto é parte integrante da cultura Hip Hop . Os primeiros b-boys e roqueiros dançavam bem vestidos , com roupas caras . As calças Levi's e as primeiras roupas desportivas eram peças caras — entre o final dos anos 70 e 80 no Bronx — que conferiam status e visibilidade , e, portanto, reconhecimento. O estatuto ostensivo — como se procurasse recuperar a importância social do tipo " Eu consegui, eu ganhei dinheiro mesmo começando do zero" — também se manifesta nos rappers através da exibição de colares e dentes de ouro . Lembramos ainda que as cores — o vermelho é uma cor típica dos b-boys — sempre foram usadas primeiro por gangues e depois por crews , para se diferenciarem umas das outras. O Hip Hop é também um símbolo de originalidade e inconformismo,  inclusive através da reutilização de objetos banais, mas de uma forma diferente. Um recodificador de modas, um destruidor e, ao mesmo tempo, inventor de comportamentos desviantes ligados à auto-expressão, baseados no desejo de reconhecimento do seu próprio estilo e valor pessoal. Assim, o estilo e a originalidade tornaram-se um modus operandi e um dos fundamentos desta cultura.

A nossa investigação sobre processos psicológicos revela que as inferências de estatuto e competência derivadas de indícios de não conformidade são mediadas pela autonomia percebida. Demonstramos que a não conformidade pode aumentar a perceção de estatuto e competência aos olhos dos outros, porque desviar-se da norma sinaliza que o indivíduo tem autonomia para agir de acordo com as suas inclinações e suportar os custos da não conformidade . Além disso, demonstrámos que a relação entre o comportamento não conformista de uma pessoa e a perceção de um estatuto e competência aumentados por parte dos observadores é moderada pela necessidade de singularidade dos observadores , pelo que os observadores com elevados níveis de necessidade de singularidade tendem a atribuir maior estatuto e competência aos comportamentos não conformistas do que os observadores com baixas necessidades de singularidade.

"Este aspeto é ainda mais evidente na cultura Hip Hop, onde os observadores eram jovens pobres do Bronx , que tinham uma necessidade essencial de se sentirem únicos . Um fator ainda mais realçado pelo fenómeno e código criado através do uso da Tag , a alcunha que o distingue e as suas qualidades e o torna único aos olhos dos outros ."

Em comparação com os indivíduos de baixo estatuto, os indivíduos de alto estatuto têm maior liberdade para se desviarem e estão relativamente livres de restrições sociais. Pode dizer-se que um membro de um grupo conquista e mantém um estatuto mais elevado através de "créditos idiossincráticos " , ou seja, uma acumulação de impressões positivas na mente do restante grupo. Esta acumulação reflete-se no grau em que o indivíduo pode desviar-se das normas do grupo sem ser punido. Portanto , diferentemente dos membros de um grupo de baixo estatuto, membros de alto estatuto e indivíduos poderosos podem dar-se ao luxo de se desviar do comportamento convencional e das expectativas comuns sem sofrer desaprovação social. 

Isto acontece na cultura Hip Hop, sim, com o elemento da moda de rua, mas também através da codificação de uma nova linguagem artística para cada um dos elementos da cultura Hip Hop . A produção de um novo passo fora da norma, a produção de novas letras diferentes da norma, a produção de um novo som e o uso diferente e anómalo de palavras fora da norma. O resultado de um "Uau, isto tem estilo" (apreciação e, por conseguinte, aquisição de valor - os Props - ) dos seus pares , da sua turma , do seu bairro , do seu bairro , desencadeou o mecanismo de criação da cultura Hip Hop , dos seus códigos e da competição que levou à sua evolução.

Especificamente, examinámos as reações dos executivos que participaram num simpósio formal numa prestigiada escola de negócios, onde um professor usava ténis vermelhos durante as aulas . Além de medir a necessidade de singularidade utilizando itens de escala convencionais, recolhemos informações para determinar se os participantes possuíam sapatos de cores invulgares e, portanto, se se envolviam num consumo menos convencional no seu dia a dia. Em comparação com os indivíduos com baixa necessidade de singularidade, esperamos que os indivíduos com elevada necessidade de singularidade possuam um maior número de pares de sapatos invulgares e atribuam maior estatuto e competência a sinais não conformistas , em consonância com a Hipótese 3 e os resultados do Estudo 4.

Método. Os participantes foram 59 executivos do sexo masculino que compareceram no Simpósio de Pequenas Empresas Urbanas Inner City 100. Neste evento de um dia, os executivos reúnem-se para oportunidades de networking e um dia inteiro de formação em gestão. Optámos por concentrar a nossa análise nos participantes do sexo masculino porque quase todas as inquiridas do sexo feminino (28 em 30) referiram possuir um par de sapatos com um aspeto diferente. Entre os participantes do sexo masculino, 40 em 59 referiram possuir tais sapatos. Uma vez que este comportamento parece ser a norma predominante para as mulheres, não é um indicador comportamental discriminatório para as motivações de incumprimento e singularidade. No entanto, analisámos a amostra na sua totalidade e, como relatado abaixo, a natureza e a significância dos resultados não se alteraram. Neste estudo , a professora de negociação conduziu a sua sessão de 90 minutos utilizando um par de ténis Converse vermelhos (não conformistas) . No final da aula, foi pedido aos participantes que preenchessem um breve questionário. Os participantes avaliaram o estatuto profissional e a competência da professora respondendo a quatro questões semelhantes às utilizadas nos nossos estudos anteriores:

 
1. "Qual é o nível de prestígio da [nome da professora] dentro da [nome da instituição] (em relação aos colegas da mesma turma)?" (1 ponto: muito baixo, 7 pontos: muito alto).
2. "Qual a probabilidade de ela se tornar chefe da unidade de negociação da [nome da instituição] daqui a 10 anos?" (1 ponto: muito improvável, 7 pontos: muito provável).
3. "Qual a probabilidade de a investigação da [nome da professora] ser publicada na Harvard Business Review?" (1 ponto: muito improvável, 7 pontos: muito provável).
4. "Qual a probabilidade de ela ser selecionada para apresentar a sua investigação no prestigiado simpósio de investigação da [nome da instituição]?" (1 ponto: muito improvável, 7 pontos: muito provável).

Calculámos a média dos quatro itens (média de 0,75) e utilizámos a medida resultante na nossa análise. De seguida, perguntámos aos participantes se já tinham possuído um par de sapatos com um aspeto distinto: "Alguma vez teve um par de sapatos com uma cor distinta?". (sim, não). Para garantir que possuir um par de sapatos distintos era um preditor comportamental válido dos motivos de singularidade, pedimos aos participantes que respondessem a três itens (dois itens relacionados com a singularidade e um item específico para a não conformidade) selecionados da escala de necessidade de singularidade de Snyder e Fromkin (1977):

1. "Normalmente prefere seguir códigos de vestuário?" (1 pessoa evita totalmente, 7 pessoas preferem totalmente, código inverso).
2. "Gosta de se vestir de forma diferente?" (1 pessoa detesta totalmente, 7 pessoas gostam totalmente).
3. "Por favor, avalie o seu grau de concordância com a afirmação: Sempre que participo em atividades de grupo, sou um pouco inconformista" (1 pessoa discorda totalmente, 7 pessoas concordam totalmente). 

Resultados

Em primeiro lugar, testámos a relação entre possuir um par de sapatos diferenciados e artigos que medem a necessidade de singularidade. Encontrámos uma correlação positiva e significativa entre estas medidas (r = 0,37, p < 0,01). Além disso, os proprietários de um par de sapatos diferenciados apresentaram pontuações médias mais elevadas na necessidade de singularidade do que os restantes (proprietários de sapatos diferenciados = 4,6 vs. não proprietários = 3,9, t(57) = 3,0, p < 0,01).
Estes resultados sugerem que possuir um par de sapatos diferenciados foi um preditor comportamental válido dos motivos de singularidade para os indivíduos do sexo masculino da amostra. É importante notar que os participantes que possuíam um determinado par de sapatos atribuíram um maior estatuto profissional ao professor que usava ténis vermelhos do que os participantes que não os possuíam (Proprietários p 5,6 vs. Não proprietários p 5,1, t(57) 4). Verificou-se também uma correlação significativa (r p 0,25, p ! 0,05) e uma diferença significativa entre os grupos (Proprietários p 4,5 vs. Não proprietários p 3,9, t(87) p 2,5, p ! 0,05) quando incluímos todos os 89 indivíduos (homens e mulheres) da amostra. p 2,4, p ! 0,05).5 Assim sendo, confirmamos que as pessoas com elevados níveis de necessidade de singularidade, em vez de baixos níveis, são mais propensas a atribuir maior estatuto e competência a indivíduos não conformistas. 
Ao nível do processo, a nossa investigação revela que as inferências positivas a partir de pistas não conformistas são impulsionadas pela autonomia percebida e moderadas pela necessidade de singularidade dos observadores . Além disso, exploramos as condições de contorno do efeito dos ténis vermelhos e demonstramos que as inferências de maior estatuto e competência desaparecem quando o observador não está familiarizado com o ambiente , quando o comportamento de não conformidade é percebido como involuntário e na ausência de normas formais de conduta estabelecidas no contexto em questão. 

"É exatamente isto que acontece na cultura Hip Hop , onde os códigos são definidos pela comunidade e a modificação do estilo ocorre voluntariamente com o objetivo de ser notado pela criatividade e originalidade . É também de salientar que a Casual Friday nasceu para aumentar a criatividade e a integração social, o mesmo propósito que levou o Hip Hop ao Bronx, para mediar as relações entre os gangues e as diferenças raciais presentes na época."

A nossa estrutura teórica e as nossas descobertas aprofundam a nossa compreensão de quando e como os indivíduos conquistam estatuto e competência aos olhos dos outros ao envolverem-se em comportamentos que se desviam da norma. Esta pesquisa destaca o valor da não conformidade e contribui para a literatura de diversas formas. Em primeiro lugar, enquanto a maioria da investigação sobre a não conformidade em psicologia, sociologia, economia e marketing se centra no indivíduo não conformista e nos antecedentes do seu comportamento, nós focamo-nos nas consequências da não conformidade e nas perceções dos observadores externos. Neste artigo, focamo-nos especificamente nas inferências de estatuto e competência. (...) Aqui, mostramos que a não conformidade pode levar a atribuições de maior estatuto e competência. Em segundo lugar, a presente investigação amplia as descobertas sobre formas subtis de demonstrar o estatuto, investigando um tipo diferente de comportamento do consumidor (por exemplo, não seguir um código de vestuário, usar um estilo de apresentação não padrão) . Além disso, o nosso trabalho fornece novas perspetivas sobre os processos psicológicos subjacentes às inferências de maior estatuto e competência para os indivíduos não conformistas em comparação com os conformistas.

"Em tudo isto, é interessante ver como os ténis implementaram e aplicaram este princípio com os primeiros Jordans. Enquanto a NBA não permitia ténis coloridos , fizeram-no mesmo assim com os primeiros Air Jordans . Os ténis de Michael Jordan tinham as cores dos Chicago Bulls: vermelho, branco e preto . Os ténis com cores fortes  eram os mais adequados para se destacarem e combinarem com as cores dos grupos e com o visual chamativo. O mundo do Hip Hop precisava deles e, assim, tornou-se o principal disseminador deste estilo urbano, transformando os ginásio e desportivos em calçado casual até elevá-los ao estatuto de ícone ."

Para ler o estudo completo, aceda a: 
https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/The%20Red%20Sneakers%20Effect%202014_4657b733-84f0-4ed6-a441-d401bbbac19d.pdf

Artigo de Ahki Smogone